Платне членство стало видатною стратегією управління відносинами для клієнтів для глобальних платформ електронної комерції, таких як Amazon, JD.com та Taobao, де клієнти сплачують плату за підписку за доступ до пільг та послуг (Iyengar et al., 2022). Хоча теоретично розширюючи розмір платформи, залучаючи високоцінних клієнтів (Duan et al., 2022), їх практичний успіх суттєво змінюється. Основні показники ефективності, зокрема, показники проникнення членства, виявляють різкі контрасти. Наприклад, встановлені такі програми, як Amazon Prime, досягають високого проникнення на зрілих ринках (наприклад, як повідомляється, перевищують 70 %), тоді як видатні ініціативи на вирішальних ринках, що розвиваються, такі як Китай (наприклад, JD Plus, Taobao 88vip), звітують суттєво нижчі показники.1 Це підкреслює критичну потребу в підвищенні ефективності програми. Посилення утримання членів та сприйняття цінностей є важливим, і сприяння більш глибокому залученні клієнтів виникає як життєво важливий шлях (Zhou, 2021; Eigenraam et al., 2018). Зважаючи на те, що залучення клієнтів все частіше визнається основним рушієм діяльності бізнесу (Kumar and Pansari, 2016; Hollebeek et al., 2024), розуміння його динаміки в рамках платних членів є важливим. Тому це дослідження зосереджено спеціально на залученні клієнтів до контексту програм, що платять електронну комерцію.
Залучення клієнтів – це дуже контекстуалізована конструкція (Hollebeek et al., 2019). Хоча попередні дослідження досліджували залучення клієнтів у різних контекстах (Lourenço et al., 2022; Pathak and Kaushik, 2024; Luo et al., 2024; Meyer-Waarden et al., 2023), менше відомо про його конкретні проявки та драйвери в рамках платного членства. На відміну від програм лояльності, що не оплачуються, сплачені програми лояльності встановлюють тимчасові обмеження обмеження на пільги членів, зміцнюючи нагляд за їх використанням (Ding et al., 2021). Ці програми також підвищують затокові витрати для членів-клієнтів, тим самим обмежуючи їх обмеженим реляційним станом (Yi et al., 2023). Тому, згідно з теорією соціального обміну (Cropanzano and Mitchell, 2005), сплачені системи членства характеризуються нормою відносин “сильної транзакції та слабкої комунальної”. Дослідження показують, що коли транзакційні та комунальні норми розглядаються ізольовано, вони виявляють чіткі закономірності для впливу на поведінкові реакції споживачів. Наприклад, особи, якими керують транзакційні норми, виявляють більшу толерантність до негативних реакцій на збої за послуги порівняно з тими, що керуються комунальними нормами (Wan et al., 2011). Аналогічно, коли обмін інформацією є складним завданням, люди з транзакційними нормами більше схильні брати участь у поведінці з уста, ніж ті, що мають комунальні норми (You et al., 2021). Крім того, коли обидва типи норм одночасно присутні, дослідження свідчать про те, що клієнти більше утилізуються на економічний обмін, а не на поведінку соціального обміну як за транзакційними, так і за комунальними нормами (Wolter et al., 2022). Система платних членів, яка оперує соціальним обміном в рамках економічної бази, підпорядковується комунальними нормами транзакційним нормам. Це може призвести до певних відмінностей у поведінці залучення клієнтів між платними системами членства та непоплатними системами членства. Це дослідження намагається вивчити поведінкові відповіді на залучення клієнтів, що випливають із закономірностей сильних транзакційних та слабких комунальних відносин в рамках платного членства.
Формування залучення клієнтів з точки зору стратегій, ініційованих компанією, приділяло значну увагу як в теоретичних, так і в практичних областях (Harmelling et al., 2017; Pereira et al., 2024). Усталена кількість літератури забезпечує дослідницьку основу для залучення клієнтів, переважно з точки зору тактики, заснованої на винагороді та на основі досвіду. Він робить висновок, що ефективність цих тактики відносин щодо залучення клієнтів залежить від контексту залучення та типу використовуваної платформи (Barari et al., 2021; Blut et al., 2023). Однак, незважаючи на цінні відомості, надані існуючими дослідженнями, багато досліджень не помічають контексту платних членів. Це дослідження перегукується з цією перспективою, систематично досліджуючи вплив двох тактики відносин на залучення клієнтів у контексті платного членства. Динамічний характер відносин є першорядним у маркетингу відносин (Zhang et al., 2016). Тривалість взаємозв'язків визначається як довжина взаємозв'язку між двома сторонами, що здійснюють трансакція (Palmatier et al., 2006). З часом послідовні взаємодії між покупцями та продавцями можуть викликати різноманітні відповіді на різні тактики (Kumar, 2018). Це дослідження також досліджує, як тривалість відносин впливає на зв'язок між тактикою відносин та залученням клієнтів. Для вирішення цих дослідницьких питань у цьому дослідженні використовується підхід змішаних методів, використовуючи як якісні, так і кількісні методи дослідження. Спочатку проводяться інтерв'ю для вивчення реляційної форми в системах платних членів та поведінкових проявів залучення клієнтів у цьому конкретному контексті. Згодом проводиться опитування анкети для вивчення впливу стратегій відносин на залучення клієнтів -членів, а також модеруючу роль тривалості відносин.
Це дослідження робить три основні теоретичні внески. По-перше, застосовуючи теорію соціального обміну, вона заглиблюється у форми відносин платного членства та поведінкові прояви залучення членів-клієнта. Це забезпечує більш тонкозернисту розмірність залучення клієнтів у контексті платного членства, тим самим посилюючи вимірювання існуючої літератури залучення клієнтів (Bruneau et al., 2018). По -друге, систематично вивчаючи та порівняно аналізуючи ефективність різних типів тактики відносин щодо залучення клієнтів у системах оплачуваних членства, це дослідження сприяє більш вишуканій думці щодо всебічного розуміння ефективності стратегії відносин у контексті платного членства (Kim et al., 2021; Belli et al., 2022). По -третє, ми включаємо тривалість відносин у дослідницьку рамку, що стосується стратегії відносин та залучення клієнтів, що повторює заклик до досліджень залучення в різних контекстах (Barari et al., 2021; Blut et al., 2023). Ця інтеграція з'ясовує фактори, що підвищують ефективність маркетингових стратегій залучення.
