Рішуча перемога колишнього президента Дональда Трампа на президентських виборах 2024 року поставила перед кандидатами та кампаніями нові запитання щодо стратегій обміну повідомленнями та способів охоплення людей. Аргументи щодо політичного вибору та явки проти переконання все ще залишатимуться в основі виборів, але ясно одне: «ЗМІ» більше не є виключно успадкованими засобами масової інформації.
Впливові особи соціальних медіа та ведучі подкастів можуть не бути журналістами, але вони є такою ж частиною медіа-ландшафту, як і кореспонденти, оглядачі та редактори. У той час як довіра до застарілих ЗМІ падає, вплив ведучих подкастів і впливових людей зростає.
Медійні звички змінилися. Більше американців отримують новини з цифрових каналів, особливо соціальних мереж і YouTube. Подкасти стають все більш популярними як джерело новин і служать важливим пробним каменем культури. Вибори 2024 року можуть стати «виборами подкастів».
Сила подкастів
У той час як кампанія Байдена експериментувала з власним подкастом під час кампанії 2020 року, а політичні подкасти на зразок «Pod Save America» або «The Ben Shapiro Show» уже багато років користуються популярністю серед політично налаштованої аудиторії, обидва кандидати у 2024 році шукали подкасти, які були більш аполітичними або політично суміжними.
Згідно з NBC News, новообраний президент Трамп заслужив підтримку ведучого подкастів Джо Рогана, який, як вважають молоді виборці в Арізоні, вплинув на їхні голоси. В останні дні перегонів Ілон Маск приєднався до подкасту «The Joe Rogan Experience», щоб обговорити перегони та ще раз поінформувати слухачів про голосування за Трампа. Віце-президент Камала Харріс з’явилася в подкасті «Call Her Daddy», націленому на молодих жінок-виборців. За тиждень до виборів другий джентльмен Дуг Емхофф приєднався до «The Ringer Fantasy Football Show», щоб звернутися до молодих виборців-чоловіків.
Існує академічне пояснення, чому це спрацювало (чи не спрацювало) на виборах 2024 року — теорія двоетапного потоку. У житті людей є голоси, яким вони довіряють як експерти з конкретних питань. Ці впливові голоси допомагають формувати думку людей. Деякі з цих впливових осіб можуть мати ширшу сферу довіреного досвіду. Наприклад, молоді люди можуть розглядати Рогана як експерта щодо того, як вони вписуються у світ, який просочується в політику.
Така ж логіка справедлива для впливових людей у соціальних мережах, які обговорюють поточні події та новини, а це сфера, де межі між повідомленнями та думками часто розмиті. Комунікатори повинні усвідомлювати, що те, що аудиторія сприймає людину як експерта з однієї теми, якому довіряють, не означає, що вона сприйматиме її як експерта з кожної теми. Колишній спортсмен може бути впливовим у питаннях спорту, але не бути фактором у сфері політики.
Нове визначення медіа
Знати, кому довіряє аудиторія і що є важливим для ефективної комунікації. І цей ландшафт довіри змінюється. Американці вже давно втрачають довіру, яку вони колись виявляли до великих ЗМІ. За даними Pew Research Center, як республіканці, так і дорослі до 30 років майже так само вірять новинам, які вони отримують через соціальні мережі, як і новинам, отриманим із національних ЗМІ. Американці завжди мали лідерів думок, яким довіряли, але якщо в минулому ці лідери могли бути телеведучими, репортерами чи лідерами спільноти, то сьогодні вони все частіше стають впливовими особами в Інтернеті та ведучими подкастів.
Але традиційні засоби масової інформації – далеко не запізнення. Це залишається важливим, особливо коли орієнтовано на еліту та масову аудиторію. Традиційні медіа все ще часто формують основу для обговорення онлайн-інфлюенсерів і ведучих подкастів. Застарілі новинні організації все ще мають потужні повноваження визначати порядок денний, підвищуючи актуальність проблеми чи її аспекту для громадськості. Але зі зміною медіа-звичок змінюється і визначення «медіа», яке мають комунікатори.
Сучасний медіа-ландшафт – це вже не лише газети, радіо та кабельне телебачення. Це не тільки блоги та інформаційні бюлетені колишніх журналістів. Подкастери та впливові особи в соціальних мережах є найновішими членами «медіа».
Це нове визначення медіа є новим викликом для професіоналів зі зв’язків з громадськістю. Ці нові представники ЗМІ часто не є журналістами. Вони не мають професійної підготовки та не зобов’язані дотримуватися кодексу професійної етики. Але їм довіряє їхня аудиторія, що відкриває нову можливість для комунікаторів поширювати своє повідомлення цільовій аудиторії через зароблений канал. Це частина ЗМІ.
Пропонування нових голосів
Комунікатори повинні прагнути скористатися перевагами цього нового, ширшого медіаландшафту. У відносинах зі ЗМІ міцні стосунки та якісний список преси є двома ключами до успіху. Практики зі зв’язків з громадськістю повинні почати розширювати своє розуміння унікальної аудиторії, яку охоплюють різні подкасти, збираючи контактну інформацію для виробників подкастів і будуючи з ними стосунки так само, як вони це роблять з клієнтами телевізійних новин.
Ефективні комунікатори повинні переконатися, що вони пропонують правильних впливових людей і подкастерів на основі історій, які хочуть розповісти ці голоси нових медіа, і того, що буде цікаво їхній аудиторії,— ті самі принципи, якими слід керуватися у вашому охопленні журналістів.
У епоху цифрових технологій, що розвивається, старий підручник із зв’язків зі ЗМІ не вмирає. Воно розширюється. Розумні комунікатори зможуть скористатися цим для своїх компаній і клієнтів.
Семюел Сміт є менеджером компанії стратегічних комунікацій Seven Letter.
