Зображення використано для репрезентативних цілей (iStock)Автор: Веда Ієр
У динамічному ландшафті цифрового маркетингу маркетинг на основі облікових записів (ABM) є компасом, який спрямовує цілеспрямовані маркетингові зусилля. На відміну від традиційної тактики, ABM дозволяє маркетологам розробляти кампанії, які резонують із їхніми ідеальними профілями клієнтів. Зосереджуючись на цінних облікових записах, ABM прагне перетворити потенційних клієнтів на лояльних клієнтів за допомогою персоналізованого спілкування та спеціальних рішень. Цей цілеспрямований підхід відображає ширшу тенденцію в маркетингу B2B. Нещодавнє дослідження Forrester показало, що 35% лідерів маркетингу B2B надають пріоритет покращенню маркетингового узгодження та співпраці протягом наступних двох років.
Без чітких цілей зусилля з ПРО безцільні. Організації повинні встановити конкретні, вимірні, досяжні, релевантні та обмежені у часі (SMART) цілі як свою керівну Полярну зірку. Загальні цілі ABM включають збільшення доходу від цільових облікових записів, оптимізацію циклів продажів і покращення утримання клієнтів. Успішна кампанія ABM зосереджується на добре розробленій стратегії, де детально описано, як захопити, виховати та конвертувати цільові облікові записи. Наприклад, компанія може поставити собі за мету збільшити продажі на 20% протягом наступних шести місяців за рахунок рахунків великої вартості. Подібним чином компанія може прагнути скоротити цикли продажів, персоналізувавши охоплення та задовольняючи конкретні потреби облікового запису, що призведе до швидшої конверсії. Встановлюючи чіткі та вимірювані цілі, організації можуть зосередити свої зусилля та ресурси на досягненні успіху ABM, що зрештою сприятиме зростанню бізнесу та прибутку. Хоча встановлення чітких цілей має вирішальне значення, успішне виконання ПРО залежить від використання технологій. Використовуючи надійний стек технологій, який підтримує ідентифікацію облікових записів, персоналізацію, багатоканальне залучення та аналіз даних, маркетологи можуть досягти точності, необхідної для повторення цих успіхів. Маркетологи можуть використовувати системи управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM), автоматизацію маркетингу та інструменти аналітики даних для збору та аналізу даних, отримуючи розуміння для підживлення стратегій націлювання та персоналізації.
Ключові компоненти маркетингу на основі облікових записів
ABM — це більше, ніж цільові кампанії, це стратегічний підхід до побудови довгострокових взаємовигідних відносин із цінними обліковими записами. Ключові елементи успішної ПРО:
Стратегія співпраці: узгодження між продажами та маркетингом має вирішальне значення. Продажі надають інформацію для розробки профілів ідеальних клієнтів (ICP) і вибору облікових записів. Маркетинг створює цільовий контент і повідомлення на основі цих знань. Спільні KPI гарантують, що обидві команди працюють над досягненням спільних цілей і адаптуються до змін ринку.
Збір даних про облікові записи: розуміння цільових облікових записів є життєво важливим. Розширені інструменти та прогнозна аналітика допомагають визначити потенційних клієнтів із високою вартістю та передбачити їхні потреби. Якісне дослідження та тісна співпраця з відділом продажів дають змогу зрозуміти процес прийняття рішень обліковим записом, процес покупки та ключового персоналу.
Персоналізована взаємодія: ABM зосереджується на персоналізації. Кожна точка взаємодії має бути адаптована до конкретного облікового запису, від електронних листів і вмісту до подій. Це створює довіру та позиціонує вашу компанію як надійного радника.
Показники та вимірювання. Постійне вимірювання та оптимізація є важливими. Надійна структура аналізу даних, що відстежує ключові показники ефективності, як-от тривалу цінність клієнта (CLTV), коефіцієнти конверсії та показники залученості, допомагає оцінити ефективність ABM і внести корективи на основі даних для постійного вдосконалення.
Зосереджуючись на цих ключових компонентах, компанії можуть розвивати міцні стосунки з обліковими записами, окрім короткострокових кампаній, розвивати лояльність, стимулювати стійке зростання та забезпечувати чудову віддачу від інвестицій. 87% маркетологів B2B повідомили, що їхні ініціативи ABM перевершують інші маркетингові інвестиції з точки зору рентабельності інвестицій (Джерело: ITSMA).
Визначення основних KPI для ABM
Ключові показники ефективності служать компасом, вказуючи на прогрес і висвітлюючи вплив ваших зусиль щодо ПРО. Ретельний моніторинг цих ключових KPI ABM надає організаціям дані та розуміння для постійної оптимізації цільових маркетингових стратегій, вимірювання їх фактичного впливу та прийняття обґрунтованих рішень для досягнення найважливіших бізнес-цілей.
Дохід від цільових облікових записів є ключовим KPI, який вимірює фінансовий вплив ефективності ABM. Маркетологи можуть відстежувати дохід від цих облікових записів, щоб оцінити, як зусилля ABM сприяють кінцевим результатам і досягають бізнес-цілей. Аналіз тенденцій доходів з часом допомагає оптимізувати тактику ABM для отримання максимальної фінансової прибутковості. Наприклад, Snowflake використовувала ABM, щоб отримати 2,2 мільйона доларів доходу з одного цільового облікового запису.
Коефіцієнт конверсії демонструє рентабельність інвестицій цільових маркетингових заходів, відстежуючи відсоток потенційних клієнтів із цільових облікових записів, які стають клієнтами. Відстеження показників конверсії дає змогу зрозуміти ефективність ABM у перетворенні потенційних клієнтів на лояльних клієнтів. Це допомагає визначити найуспішнішу тактику ПРО та канали для ключових клієнтів. Такі компанії, як Uberflip, завдяки ABM досягли чудового збільшення коефіцієнта конверсії на 200%.
Коефіцієнти залученості вимірюють глибину взаємодії та зацікавленість цільових облікових записів. Такі показники, як відвідування веб-сайту, залученість до контенту та рейтинги відкриття/переходу електронної пошти, вимірюють увагу та швидкість реагування, викликані програмами ABM. Високі показники залученості вказують на успішне захоплення інтересів ключових клієнтів і вищу ймовірність конверсії. Engagio, платформа автоматизації маркетингу, запровадила ABM, щоб підвищити показник закриття на 40%, ймовірно, через збільшення залучення.
Довічна цінність клієнта (CLTV) оцінює загальний дохід клієнта протягом усього періоду його відносин з компанією. Зосередження на CLTV допомагає організаціям оцінити тривалу цінність облікових записів, придбаних через ABM, виправдовуючи інвестиції, висвітлюючи поточний, складний бізнес від цінних, лояльних клієнтів.
Оптимізація стратегій ABM за допомогою KPI
Привабливість ABM — її здатність до адаптації. Уявіть його як хамелеона, який постійно пристосовується до навколишнього середовища. Ця адаптивність сприяє безперервній оптимізації, диригентська паличка спрямовує зусилля ABM до крещендо успіху. Ось як дані сприяють цьому постійному вдосконаленню:
Бенчмаркінг для постійного вдосконалення
Регулярне порівняння продуктивності ABM з галузевими стандартами дає цінну інформацію. Аналізуйте історичні дані, щоб визначити тенденції, встановити реалістичні цілі та точно визначити області, де він може перевершити конкурентів. Це удосконалює загальний підхід до ПРО та залишається на випередженні.
Прийняття рішень на основі даних
Використання аналітики даних має першочергове значення для постійного вдосконалення ABM. Аналізуючи моделі залучення в різних точках взаємодії, організації можуть визначити тактику, яка найкраще резонує з їхніми цільовими обліковими записами. Прогнозна аналітика дає компаніям можливість передбачати потреби клієнтів і розробляти проактивні стратегії, створюючи більш персоналізований і ефективний досвід ABM.
Петлі зворотного зв'язку та A/B тестування
Встановлення циклів зворотного зв’язку сприяє розвитку культури постійного навчання в рамках програми ПРО. Регулярні перевірки гарантують, що стратегії залишаються узгодженими зі змінами ринку та потребами клієнтів. Тестування A/B дає організаціям можливість експериментувати з різними повідомленнями, каналами та параметрами націлювання. Розглядаючи тестування A/B як процес постійного навчання та використовуючи дані для вдосконалення свого підходу, компанії можуть оптимізувати рентабельність інвестицій для довгострокового успіху.
Стимулювання сталого зростання за допомогою ABM
У цю епоху цифрового просвітництва відстеження та вимірювання успіху є незамінними. Такі інструменти, як програмне забезпечення ABM і аналітичні платформи, необхідні для збору та аналізу даних. Такі показники, як дохід від цільових облікових записів, коефіцієнт конверсії, рівень залученості та загальна цінність клієнта, ілюструють шлях від початку кампанії до реалізації, дозволяючи маркетологам вдосконалювати та оптимізувати свої стратегії.
Окрім миттєвих показників успіху, ABM втілює постійну маркетингову адаптацію та інновації. Розробка добре продуманої стратегії ABM узгоджує маркетинг із бізнес-цілями, пропонуючи конкурентну перевагу. Підкреслення цілей SMART забезпечує успіх ABM завдяки ретельному плануванню, виконанню й оптимізації. Впроваджуючи ABM і розуміючи еволюцію маркетингу, компанії позиціонують себе для успіху цифрової ери, перетворюючи цільові облікові записи на довгострокові відносини, які сприяють зростанню, інноваціям і задоволенню клієнтів.
(Автор — директор з маркетингу компанії Mphasis.)
