Багато хто з нас знають адвент-календарі як безтурботну поблажку – щоденне частування напередодні Різдва. Потім індустрія краси помітила потенційну золоту жилу, і те, що починалося як новинка, перетворилося на маркетинговий майстерний ход: зберіть 24 мініатюрні сюрпризи, назвіть колекцію святковою та лімітованою серією, і раптом у вас є терміновість, ексклюзивність і ажіотаж, пов’язані бантом.

Спираючись на ритуал зворотного відліку до Різдва – крихітні дверцята адвент-календаря, що ховають шматочки шоколаду або, у минулі часи, маленькі іграшки – бренди краси переписали традицію у скляних баночках і золотій фользі. Зараз майже кожне велике ім’я краси має свою власну версію, кожна складніша за попередню. Привабливість легко зрозуміти: ми любимо відкриття, ми ненавидимо втрачати щось, і ми залежні від крихітних ритуалів – і завдяки цьому адвент-календарі стали частиною ритму сезону, разом зі списками очікування, будильниками та миттєвими подарунками, які розкуповуються за лічені секунди.

Те, що схоже на святкову магію, звісно, ​​теж геніальний бізнес. За блиском і зворотним відліком стоїть чітко налаштована стратегія, яку індустрія вдосконалила. “Бренди краси та роздрібної торгівлі можуть справді влучити в ціль за допомогою адвент-календарів. Не лише як святковий продукт, але як розумна стратегія швидкого переміщення тонни одиниць”, – каже Деніс Ертуран, керівник цифрової стратегії та вимірювання в лондонському агентстві з питань зв’язків з громадськістю та маркетингу впливових людей The Cast. Він зазначає, що найкращі календарі функціонують і як інструмент маркетингу, і як логістика, дозволяючи брендам отримати вигоду від ажіотажу сезону, очищаючи запаси та підвищуючи видимість одним махом. «Крім того, ці календарі пропонують фантастичні можливості перехресного рекламування, дозволяючи роздрібним торговцям висвітлювати інші святкові пропозиції або події в магазині для інших лінійок, залучаючи більше трафіку та загальних продажів».

За словами Ертурана, для роздрібних продавців, які займаються розробкою мультибрендових календарів, формат може змінити правила гри. «Ці календарі дозволяють роздрібним торговцям виділятися, навіть якщо вони в першу чергу не відомі продукцією власних брендів», — пояснює він, вказуючи на такі приклади, як Advent Calendar Beauty John Lewis. “Пропонуючи добре підібраний продукт, роздрібні торговці приваблюють тих, хто шукає ідеальний подарунок для своїх близьких, друзів або колег. Це також чудовий інструмент для збільшення продажів, оскільки кожен продукт усередині служить тизером, який [potentially] залучає клієнтів у майбутньому».

Але з такою кількістю брендів, які виходять на ринок, не всі виконали те, що обіцяли. Ті, хто досягає успіху з року в рік, як правило, дотримуються певних правил: гарний баланс малих, середніх і іноді навіть повнорозмірних включень, згуртований голос бренду, а також чіткий і продуманий куратор між категоріями краси – не лише наповнювачами.