Очікується, що дохід від реклами, інвестований у створений авторами контент, цього року перевищить 180 мільярдів доларів, що на 20% більше, ніж у 2024 році, і може подвоїтися до 2030 року, згідно з прогнозом WPP Media. Проте, незважаючи на стрімке зростання інвестицій — все більшою силою яких керують провідні маркетологи CPG — величезна сума витрат авторів на рекламу може бути неефективною. Згідно зі звітом CreativeX, близько половини (45%) рекламних витрат авторів на Meta не принесли впливу на бренд через відсутність логотипів або фірмової символіки в перші три секунди, і лише 7% контенту авторів у TikTok переглядають понад 25% протягом всього періоду.

Розбіжність між великими інвестиціями та низькою ефективністю змусила CreativeX, аналітичну платформу, яка надає «кредитну оцінку» для творчої ефективності, запустити інструмент порівняльного аналізу контенту авторів, який дозволяє маркетологам порівнювати контент авторів із галузевими нормами та брендованим контентом.

«Бренди витрачають багато часу на вдосконалення науки про власну фірмову рекламу та на роздуми про те, які найкращі практики та креативні елементи можна інтегрувати в контент, щоб покращити його ефективність», — сказала Анастасія Ленг, засновник і генеральний директор CreativeX. “Але вся реклама творців, здається, повністю позбавлена ​​тих самих найкращих практик. Навчання, яке вони болісно розкрили протягом останнього десятиліття щодо того, що робить ефективний контент, просто не застосовувалися до творців”.

Новий інструмент CreativeX дозволяє рекламодавцям порівнювати продуктивність авторського контенту з галузевими еталонними показниками, бачити, де медіа-витрати дають ефект, а де витрачаються, і отримати уявлення про те, як авторський контент порівнюється з їхнім власним фірмовим контентом. Гігант CPG Danone першим запровадив цей інструмент.

«Творці беруть на себе більш центральну роль у тому, як ми створюємо та доставляємо контент у Danone», — сказав Крістоф Мазель, глобальний директор з питань культури, зв’язків із громадськістю та впливу Danone, у коментарях електронною поштою. «Оскільки наші інвестиції в цей простір зростають, першочерговим стає забезпечення наявності правильних рішень для максимізації впливу нашого бренду».

Порушення хибної дихотомії

Розробка CreativeX інструменту порівняльного аналізу вмісту творців виросла на основі висновків про типи оголошень, які він відстежує та вимірює для основних рекламодавців, зокрема Bayer, Mars, Heineken і Unilever. Компанія виявила, що серед брендів переважає думка про те, що авторський контент не повинен виглядати як реклама, навіть якщо він згодом буде підсилений платними ЗМІ.

«Статус-кво для багатьох залишається переконанням, що «творці знають найкраще, ми повинні залишити їх самі». Однак ми рухаємося до процесу спільного створення між нашими брендами та творцями, гарантуючи, що керівні принципи бренду та принципи ефективності точно відображені в кінцевому вмісті», – сказав Мазел.

CreativeX мав на меті перевірити, чи ефективність реклами авторів, адаптованих до певної платформи, відрізняється від реклами авторів, які не є такою. Він проаналізував найкращі практики, такі як аудіо- та візуальний брендинг у перші кілька секунд, дотримання «безпечних зон» платформи, наявність заклику до дії, тривалість відео та використання додаткових елементів, таких як звук і субтитри. Потім CreativeX виокремив ці змінні, щоб визначити, як вони вплинули на ефективність таких показників, як рейтинг переглядів і кліків. Висновки були очевидними.

«Немає жодної виправданої причини, чому реклама творців, коли вона стає частиною реклами, не повинна грати за тими ж правилами гри, які встановили традиційні бренди», — сказав Ленг. «Нам потрібно розірвати цю хибну дихотомію між автентичністю та ефективністю та допомогти людям почати думати про те, як вони можуть отримати найкраще з обох світів».

Використання нового інструменту CreativeX — який базується на штучному інтелекті та машинному навчанні — відповідає іншим роботам Danone із ШІ. Компанія використовує цю технологію, щоб скоротити процес творчої розробки, і співпрацює з Microsoft, щоб запровадити штучний інтелект у свій ланцюг поставок, сказала маркетинговий директор Danone у Північній Америці Лінда Бетеа раніше Marketing Dive.

«Ці дані, що керуються даними, є життєво важливими, вони допомагають нам вживати заходів щодо змін, які максимізують нашу ефективність і безпосередньо інформують наші рішення щодо оптимізації витрат впливових осіб і творців», — сказав Мазел про інструмент CreativeX на основі штучного інтелекту.