За кілька днів до кінцевого терміну для TikTok 19 січня користувачі в США намагалися знайти альтернативи. Але замість YouTube, X або Instagram, так звані біженці TikTok кинулися до китайських програм, таких як СяохуншуiСяохуншуXiaohongshu, що в перекладі з китайської означає «маленька червона книжечка», — це платформа для електронної комерції та соціальних медіа.ЧИТАТИ БІЛЬШЕа також інший продукт ByteDance, Lemon8, який використовує алгоритм рекомендацій, схожий на алгоритм TikTok.

Випробовуючи китайські програми як форму протесту — мовний бар’єр будь проклятий — багато з 170 мільйонів американських користувачів TikTok виявили ті самі функції, які зробили TikTok таким привабливим: нескінченний сувій гіперцільових рекомендацій і спілкування з доброзичливими незнайомцями. Xiaohongshu, одна з найпопулярніших соціальних мереж у Китаї, швидко стала найбільш завантажуваною програмою в App Store від Apple у США, за нею слідує Lemon8.

Ключовим фактором успіху китайських додатків є те, що вони інтегрували електронну комерцію у свої платформи, поєднуючи розваги та мережу з продажами, щоб монетизувати свої відомі алгоритми, що викликають залежність, вважають китайські експерти з соціальних медіа та маркетингові фірми. На платформах також постійно з’являється свіжий, привабливий контент, який не тільки стимулює захоплення переглядом, але й відкриває користувачам нові тенденції та можливості для покупок.

«Західні програми ще дуже довго будуть наздоганяти, незалежно від того, що станеться з TikTok».

«Алгоритм TikTok настільки хороший і настільки впливовий, що він став дуже потужною платформою соціальних медіа, яка залучила багато людей», — сказала Менді Ху, директор Центру аналізу споживачів і доцент Китайського університету Гонконгу. Решта світу. «[Their e-commerce] бізнес-модель була способом заробити на популярності».

Усі основні соціальні платформи Китаю мають вбудований компонент покупок, відомий у галузі як shoppertainment або соціальна комерція. Xiaohongshu був запущений у 2013 році як путівник для китайських мандрівників, які шукають рекомендації щодо покупок. Модель показала результати: у 2023 році китайський дочірній додаток TikTok Douyin заявив, що продажі його платформи перевищили 2 трильйони юанів (2 мільярди доларів). Xiaohongshu не розголошує детальних цифр, але агресивна експансія додатка в соціальну комерцію у 2023 році збіглася з першим роком, коли він отримав чистий прибуток у розмірі 500 мільйонів доларів.

У той же час соціальні мережі вбудовані в найпопулярніші китайські торгові платформи в Інтернеті, такі як Taobao, Tmall і JD.com. Вони містять прямі трансляції відео людей, що впливають на покупки, а також надійні функції чату та обміну фотографіями, що стирає межі між соціальними мережами та електронною комерцією.

Завдяки алгоритмам, розробленим для стимулювання імпульсних покупок серед широких груп користувачів, Китай став світовим лідером у сфері соціальної комерції: майже половина респондентів опитування McKinsey у 2024 році повідомили, що нещодавно робили покупки безпосередньо через програми соціальних мереж.

Західні соціальні мережі, з іншого боку, як і раніше зосереджені на доходах від реклами, і їхні алгоритми, як правило, віддають перевагу обліковим записам, на які користувачі вирішили стежити, сказала МеріЛі Блісс, директор із контенту YPulse, нью-йоркської дослідницької фірми, яка вивчає споживчі тенденції серед молоді люди, розпов Решта світу.

Потужна функція пошуку TikTok і алгоритм рекомендацій For You показували відео про все, що було в тренді, створюючи покращений досвід відкриття, сказав Блісс. «Це якась іронія [concerns about Chinese government influence]але насправді це демократизувало вміст у спосіб, який не було в жодному іншому додатку».

Хоча TikTok запустив TikTok Shop лише у 2023 році, вміст соціальної комерції американських користувачів допоміг збільшити дохід ByteDance за межами Китаю на 60% минулого року, незважаючи на регуляторний тиск. Минулого року TikTok заявив, що дохід від покупок у Чорну п’ятницю в США перевищив 100 мільйонів доларів

Раян Бродерік, технічний журналіст і коментатор, сказав, що без заборони TikTok одного разу зможе конкурувати з Amazon. Решта світу.

«Китайські соціальні програми в переважній більшості конкурують з традиційними платформами електронної комерції», — сказав він. «Той факт, що законодавці США не говорять про це, свідчить про те, що західні додатки ще дуже довго будуть наздоганяти, незалежно від того, що станеться з TikTok».

Бретт Дашевскі, засновник Creator Economy NYC, мережевої групи для онлайн-креаторів, розповів, що західні платформи намагалися імітувати деякі функції TikTok, наприклад через Instagram Reels, але їх критикували за проблеми, які включають нібито відсутність автентичності. Решта світу.

«Instagram виглядає як сцена, де всі дивляться та оцінюють. Але TikTok був схожий на невимушену тусовку, де можна просто бути самим собою», — сказав Дашевський. «В Instagram алгоритм розширює ваш вміст для ваших підписників — друзів, родини та всіх, кого ви знаєте, — роблячи [posting] більше схоже на заяву».

«Але в TikTok алгоритм додає ваш контент у мікс, щоб усі бачили», — сказав він. «Ваш контент стояв сам по собі, і якщо він провалився, він просто зник. Ні сітки, ні тиску. Просто емоції».

Останніми днями багато користувачів TikTok опублікували відео, які критикують західні медіа-платформи. «Я люблю TikTok, він зазвичай не критикує що [people] подивіться, звідки вони приходять. Вони хочуть знати, що ви говорите. Це справжня спільнота», – сказав користувач Jason Finds.

Перспектива заборони TikTok все ще вимальовується, оскільки законодавці подвоїли свої зусилля. Заборона матиме далекосяжні правові наслідки для інших китайських платформ, сказав Мілтон Мюллер, професор Технологічного інституту Джорджії та співзасновник проекту управління Інтернетом. Решта світу. Lemon8 може підпадати під таку ж заборону, оскільки він належить ByteDance, і законодавство може охоплювати кілька компаній і організацій, потенційно створюючи з часом «Великий брандмауер Сполучених Штатів», сказав він.

«Логіка цієї заборони справді слизька», — сказав Мюллер, додавши, що вона може поширюватися не лише на Xiaohongshu, але й на будь-яку китайську газету чи веб-сайт, які перебувають під впливом Пекіна.

Чи можуть західні компанії наслідувати підхід китайських додатків до розваг для покупців? Meta спробувала, потім відмовилася, закривши функцію покупок для Instagram на початку 2023 року, і заявила, що зосереджується на послугах ШІ. Платформи електронної комерції, такі як Amazon, не змогли успішно інтегрувати соціальний контент. YouTube дослідив функції покупок у деяких регіонах, нещодавно об’єднавшись із платформою електронної комерції в Південно-Східній Азії. Компанії не відповіли на запити про коментарі.

Тут також діють політичні фактори. У Китаї уряд заохочує споживчі витрати через онлайн-платформи, оскільки це сприяє їх важливості як економічного двигуна, тоді як на Заході компанії соціальних медіа стикаються з відносно більшою регулятивною перевіркою за розробку алгоритмів, які викликають звикання, або демонструють потенційно шкідливий контент.

«Я думаю, що це лише питання пріоритетів», — сказав Бродерік. «Американські соціальні платформи народилися як продовження нашої телевізійної чи газетної індустрії. Китайські технологічні платформи, здається, набагато більше перебувають під впливом електронної комерції. Вони грають у різні ігри».