Зазвичай косметичні бренди просто хочуть продавати косметику. Але кампанія elf Beauty «So Many Dicks» має іншу мету.

Зусилля, яке було розпочато наприкінці минулого року та все ще триває, спрямовані на збільшення різноманітності шляхом зменшення надмірного представництва «Діксів» у правліннях компаній у США.

У радах директорів удвічі більше чоловіків на ім’я Дік, включаючи такі варіанти, як Річард, Річ і Рік, ніж латиноамериканських жінок, і в 19 разів більше, ніж індіанських жінок. Ці прогалини виявляють ширшу структуру обмеженого представництва серед груп меншин у радах компаній.

Спираючись на ці висновки, elf співпрацює з платформою контекстного аналізу GumGum, щоб стратегічно охопити членів правління та керівників компаній, щоб заохотити зміни.

Фактор «воно».

Регін Фунг, помічник віце-президента elf із глобальних ЗМІ, розповіла AdExchanger, що elf хоче «подвоїти темпи додавання жінок і кольорових людей до дощок до 2027 року».

Це досить висока мета.

Але Ельф відданий справі. Власна рада директорів бренду краси складається з 67% жінок і 44% різних членів – різкий відхід від ширшої корпоративної Америки, сказав Фунг, де лише 28% місць у радах публічних компаній займають жінки, а 74% директорів публічних компаній є білими.

Фунг додав, що Elf вважає, що його інклюзивне правління сприяє його успіху, включаючи 27 послідовних кварталів зростання чистих продажів. Його місія зараз полягає в тому, щоб переконати інші компанії, що диверсифікація варта зусиль.

Щоб досягти цього, бренд визначив, що контекстна реклама є найкращим способом охопити високопотужних керівників через вміст, який вони вже споживають, з повідомленнями, які викликають резонанс і провокують.

Правильне місце, правильний час

Контекстна реклама дозволяє брендам охоплювати людей за допомогою повідомлень, які відповідають вмісту, який вони споживають, і їхньому настрою.

Mindset Graph від GumGum має на меті піти на крок далі, використовуючи штучний інтелект для аналізу сигналів у реальному часі з відкритого Інтернету, включаючи аудіо, зображення та URL-адреси, щоб визначити оптимальні моменти, теми та середовища, де реклама матиме найбільший резонанс.

Інструмент прогнозує найкращі місця розташування, поєднуючи цю інформацію зі статистичними даними про аудиторію та історичними даними кампанії, наприклад, яке націлювання та оголошення були найефективнішими для певних аудиторій і галузей. «Це максимально близько до «живого» розуміння мислення людини, як нещодавно сказав колишній директор з маркетингу GumGum Керел Купер.

Наприклад, GumGum може визначити ймовірний настрій або точку зору глядача під час перегляду певного контенту, як-от страх під час напруженої сцени у фільмі чи хвилювання під час читання статті про нещодавню перемогу спортивної команди. GumGum здатний аналізувати вміст у такі гіперконкретні моменти, а не судити за широкими штрихами, як-от URL-адреса чи жанр фільму.

Поширення інформації

Але elf також хоче досягти лідерів бізнесу в місцях, які можуть бути менш інтуїтивно зрозумілими, сказав Фунг.

Mindset Graph від GumGum може допомогти виявити те, що Купер називав «субкультурами або субспільнотами» в аудиторії бренду, аналізуючи контент, з яким вони взаємодіють. Наприклад, працюючи з брендом ювелірних виробів класу люкс, GumGum виявив, що його аудиторія має надзвичайно високий рейтинг інтересу до бджільництва. Це розуміння допомогло бренду знайти малоймовірний контент, який, швидше за все, зацікавить його аудиторія.

У випадку з ельфом GumGum визначив, що спортивний контент був найкращим для кампанії «So Many Dicks» із показником кліків 2,44%.

Той факт, що спортивний контент отримав такі успіхи, є хорошим нагадуванням про те, що «лідери читають не лише бізнес-розділ», — сказав Фунг. «Вони живуть у тих самих культурних умовах, що й усі інші».

(Справді. Одна з найефективніших реклам була проти статті про те, які пари «Любов сліпа» пройшли через восьмий сезон.)

Більше не означає (завжди) краще

Замість того, щоб просто гнатися за враженнями, сказав Фанг, elf розміщує свою рекламу в контенті, де аудиторія, ймовірно, буде більш сприйнятливою до вдумливих, провокаційних розмов.

Але, хоча меседж кампанії є «сміливим», сказала вона, мета полягає не в тому, щоб шокувати людей; це «резонувати, а не руйнувати».

Як і можна було очікувати від кампанії з «Дік» у назві, повідомлення привернуло увагу цільової аудиторії, як і сподівалося.

GumGum використовував свій Creative Attention Tracker, щоб точно визначити, які частини реклами привернули найбільшу увагу, відзначаючи моменти, де користувачі натискали, зупиняли або прокручували вниз.

Наприклад, трекер допоміг elf визначити, що, напевно, не дивно, що рядок «Це нормально бути Діком» у рекламному блоці Hang Time від GumGum – повноекранному рекламному блоці, який вирівнюється з прокручуванням користувача – спричинив найвищий рівень пауз і взаємодій кампанії. (Решта повідомлення: «Нам просто потрібно звільнити місце для інших людей».)

Зміна – це поступовий процес. Але контекстне націлювання Elf перевело розмову безпосередньо до «людей, які приймають ключові рішення», — сказав Фунг, і «запросило більше людей переглянути, як виглядає лідерство».