Mercedes-Benz India розпочинає те, що він називає своїм «найкращим святковим сезоном», а керуючий директор і генеральний директор Сантош Айєр пояснює імпульс реформам податку на товари та послуги 2.0, які підвищили витрати домогосподарств і підштовхнули рекордні продажі Navratri. Незважаючи на глобальні макроекономічні труднощі, Айєр вважає, що індійські споживачі предметів розкоші залишаються «бажаючими та впевненими», оскільки бренд бачить сильну тягу в своєму основному та топовому портфоліо, включаючи S-Class, Maybach, GLS та AMG G63.
Щоб отримати вигоду від цього святкового настрою, автовиробник збільшив витрати на рекламу на 25%, розгорнувши масштабну кампанію «Дні мрії», яка охоплює друковану, цифрову, OOH, CTV, впливову діяльність і роздрібну активацію, ділиться Брендон Сісінг, віце-президент із продажу та маркетингу Mercedes-Benz India. Медіа-мікс дотримується співвідношення 60:40 між традиційними та цифровими, що відображає віру Mercedes-Benz в емоційну силу традиційних медіа в поєднанні з охопленням і точністю цифрових платформ.
Креативний центральний елемент кампанії – зображення керма на перших сторінках друкованих оголошень – стало вірусним в Інтернеті, а цифровий фільм «Мрії про Індію очима Mercedes-Benz» показують на каналах CTV, YouTube і Meta.
Заглядаючи в майбутнє, Mercedes-Benz India вдвічі посилює цифрову трансформацію, персоналізацію за допомогою ШІ та розширення роздрібної торгівлі.
Бренд керує найбільшою мережею продажу та обслуговування предметів розкоші в Індії зі 140 точками контакту в 50 містах, а франчайзингові партнери планують інвестувати 450 крор ₹ протягом наступних трьох років у будівництво нових розкішних салонів і салонів. Близько 15–20% від загального обсягу продажів зараз відбувається через онлайн-канали, і ця частка продовжує зростати з кожним роком.
Завдяки інвестиціям у 3000 крор рупій у місцеве виробництво, включаючи дві повністю електричні моделі місцевого виробництва, компанія очікує, що ринок автомобілів класу люкс випередить загальне зростання індустрії фотоелектричної енергії в найближчі кілька років завдяки преміалізації, електрифікації та стійкій довірі споживачів.
Як ви збільшили свої витрати на рекламу та маркетинг у цей святковий сезон?
Сісінг: загалом у святковий сезон спостерігається сильна сезонність і збільшення розподілу маркетингових бюджетів, причому щомісячні витрати на маркетинг на 20–25% перевищують середні місяці. Йдеться не про те, щоб витрачати більше; це про розумніші витрати, як використання першої сторінки газети, щоб віддати кермо Mercedes-Benz у руки мільярда індійців.
Святкова кампанія «Дні мрій» була однією з наших наймасштабніших святкових кампаній, яка охоплює друковані видання, цифрові видання, OOH і CTV, активацію впливових людей і роздрібну торгівлю. У цей святковий період ми спостерігаємо збільшення витрат на рекламу приблизно на 25%.
Це 360-градусна святкова кампанія, зосереджена на створенні квінтесенції розкоші Mercedes-Benz для клієнтів у будь-якій точці контакту, пропонуючи інноваційні фінансові рішення на основі сильної ATL і зосереджені на наземних кампаніях. Для клієнтів кампанія пропонує інноваційні фінансові рішення, спрямовані на те, щоб заохотити їх придбати Mercedes-Benz своєї мрії.
На традиційному фронті Mercedes-Benz має вражаючу друковану рекламу, яка стає більш популярною завдяки цифровій вірусності, стратегічним OOH у ключових містах і чомусь простому, але потужному. Наприклад, журнальний столик «Dream Book» був представлений кожному клієнту, який заходить до дилерського центру, що покращує зв’язок клієнтів із брендом.
З точки зору святкового сезону, для цієї кампанії витрати на традиційний носій і цифровий носій становлять 60:40.
Як зросли ваші інвестиції в цифрові технології за останні кілька років?
Сісінг: За останні п’ять років компанія Mercedes-Benz стала свідком поступового збільшення витрат на цифрову рекламу, особливо завдяки ефективності таких платформ, як CTV, Programmatic, Meta, Aggregators тощо. Оскільки клієнти стають все більш обізнаними в техніці, ми бачимо, що цифрові платформи більше залучають клієнтів і потенційних клієнтів. Однак «особистий підхід» залишається ключовим для клієнтів розкішних автомобілів, і наша мета — спростити кожен шлях клієнта на різних платформах і створити персоналізований досвід за допомогою цифрової статистики, ШІ та персоналізації.
Тим часом впливові особи та «друзі брендів» відіграють ключову роль у донесенні правильного повідомлення до потрібної аудиторії. У цьому випадку ми приділяємо велике значення автентичності та людям, чиї цінності збігаються з нашим брендом і резонують з нашою аудиторією. Багато з них уже є клієнтами та послами доброї волі, тому ми більше спрямовані на те, щоб створити для них «вдосконалення за гроші не купиш», щоб створювати контент, а не витрачати. Це означає зробити їх частиною унікального досвіду, починаючи від Graz Drive, F1 Paddock, Ice Drive to North Pole, AMG Track Experiences тощо.
Як Mercedes-Benz India використовує штучний інтелект у маркетингу?
Сісінг: З індустріальною версією 4.0 у всьому світі вся зміна вартості оцифровується за допомогою робототехніки та штучного інтелекту, які фундаментально трансформують процеси промислового виробництва. Програми, такі як Open Universal Scene Description (OpenUSD), розвивають промислову оцифровку, як «Digital Twins». Завдяки «цифровим близнюкам» для виробництва, складальні лінії плануються, переоснащуються та віртуально перевіряються.
Завдяки цифровим інструментам і додаткам OEM-виробники безпосередньо взаємодіють з постачальниками, скорочуючи процеси координації, підвищуючи ефективність витрат. Mercedes-Benz використовує цифровий підхід до своєї виробничої екосистеми, що робить її високорентабельною, гнучкою, стійкою та готовою до майбутнього.
У сфері маркетингу ми створюємо варіанти використання штучного інтелекту для оптимізації витрат на рекламу, моніторингу витоку воронки та забезпечення чіткішого націлювання на потенційних клієнтів і клієнтів. Існує багато платформ та інструментів для пілотування таких варіантів використання, але нашою основною метою завжди буде створення простого та індивідуального шляху клієнта, якого очікують від Mercedes-Benz.
Як цього року змінилися настрої індійських споживачів щодо розкішних автомобілів?
Ієр: Святковий сезон цього року виявився найкращим за всю історію завдяки впровадженню GST 2.0, що призвело до рекордних продажів Navratri для Mercedes-Benz. Індійський клієнт продовжував захоплюватися сегментом розкоші, особливо портфелями Mercedes-Benz Core і Top-end.
Незважаючи на те, що макроекономічна та геополітична невизначеність продовжують чинити тиск, індійські споживачі предметів розкоші залишаються водночас зацікавленими та впевненими. Існують певні перешкоди, такі як тарифи та нестабільність обмінного курсу; проте основи економіки залишаються сильними, що підтримується позитивним зростанням ВВП, міцними ринками капіталу та високими доходами компаній.
На які моделі Mercedes-Benz ви найбільше робите ставку в цей святковий сезон?
Ієр: Наші високоякісні автомобілі, як-от S-Class, Mercedes-Maybach, GLS, AMG G63, залишаються найбажанішими розкішними автомобілями на ринку сьогодні, встановивши новий рекорд продажів цього святкового сезону.
Подібним чином наш основний сегмент, що складається з позашляховиків LWB E-Class, C-Class, GLC і GLE, зберіг свої переваги клієнтів і досяг найкращих показників продажів. Наші транспортні засоби початкового сегменту, такі як позашляховик GLA, також зберегли лояльність покупців, маючи суттєву сутність продукту порівняно з конкуруючими продуктами.
Розкажіть нам про кроки, які ви зробили Атманірбхар Бхарат і місцеве виробництво?
Ієр: Ми дуже пишаємося нашим сучасним виробничим підприємством у Пуні, сукупні інвестиції якого становлять 3000 крор, що є найвищим показником у сегменті розкоші. Ми локально виробляємо 11 розкішних автомобілів, які складаються з ДВС і БЕВ під одним дахом. Слід зазначити, що Mercedes-Benz є єдиним брендом класу люкс в Індії, який локально виробляє два повністю електричні автомобілі класу люкс: седан EQS 580 і позашляховик EQS 450. Місцеве виробництво допомагає нам підтримувати виробничу екосистему Індії, водночас передаючи переваги мита кінцевим споживачам. Наші інвестиції в ринок продовжуватимуть зміцнювати наше місцеве виробництво, оскільки Індія є пріоритетним ринком для Mercedes-Benz AG.
Як ви очікуєте, що ринок розкішних автомобілів буде рости в найближчі два-три роки?
Ієр: Mercedes-Benz очікує, що ринок автомобілів класу люкс розвиватиметься трохи краще, ніж фотоелектрична індустрія, у наступні два-три роки.
Завдяки реформам податку на товари та послуги домогосподарства в мегаполісах і міні-метро матимуть вищий наявний дохід, оскільки прагнення продовжуватимуть стрімко зростати. Ми очікуємо стабільного зростання загального споживання предметів розкоші, що також вплине на купівлю автомобілів класу люкс.
Поділіться своїми поточними роздрібними продажами та планами розширення? Який наразі розподіл між бронюваннями онлайн і офлайн?
Ієр: Mercedes-Benz India керує однією з найбільших мереж продажу та обслуговування предметів розкоші з ~140 точками контакту в понад 50 містах. Цього року ми урочисто відкрили заклади в 6 нових містах із збільшенням 15 точок контакту для наших клієнтів.
Наші франчайзингові партнери дуже віддані справі та інвестують приблизно 450 крор рупій протягом трьох років у створення розкішних точок взаємодії.
У такій багатоканальній подорожі, як Mercedes-Benz, кожен клієнт починає свою подорож онлайн, а закінчує офлайн, щоб отримати досвід доставки автомобіля. Чистий онлайн як і раніше становитиме близько 15-20% наших загальних продажів на ринку Індії, і цей показник зростає з кожним роком.
Які ваші драйвери зростання та стратегія на 26 фінансовий рік?
Ієр: Преміумізація залишається нашою основною стратегією з основним акцентом на запуску топових моделей, прискоренні електрифікації та продовженні розширення роздрібної торгівлі. Ми дивимось на стале прибуткове зростання на тлі зустрічних вітрів, таких як волатильність валюти, зростання витрат на виробництво, що призводить до проблем з ціноутворенням. Однак для нас мова йде про якісне зростання, а не лише про цифри.
